第九講  餐飲營銷的模式

現在的餐飲市場是一個快速發展的市場，正在經歷著快速成長的機遇。2006年我國餐飲消費全年的零售總額首次突破了1萬億元大關，達到10 345.5億元，差不多可以建造一座城市。

在這個數字的背后，是餐飲業已經全面進入了戰國時代——群雄逐鹿，攻城略地，外銷內合，手段頻出。

在眾多餐飲企業為發現“利潤區”，實現“贏銷”而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業只有以營銷為導向，以市場需求為驅動力，以產品質量為生命線，進行專業化市場細分，堅持以顧客滿意為中心，關注顧客的忠誠度，制定科學的營銷策略，以人為本，開拓創新，聯合縱橫，出奇制勝，從而構筑起新經濟時代企業核心競爭力，才有可能使餐飲企業在激烈的市場競爭中脫穎而出……

餐飲營銷是一種溝通激勵的活動

其實，餐飲營銷是一種溝通激勵的活動，它是與顧客之間的溝通，是對顧客消費需求的激勵。通過溝通和激勵，來引導顧客對賣方觀念的認可。這里的賣方，就是餐飲企業、酒店。每一個餐飲的經營者都要關注的一個重要內容，即通過和顧客的溝通，通過對消費需求的激勵，來引導他們對企業消費觀念、企業產品的認可。

餐飲營銷的目的

餐飲營銷的目的有以下幾點：

◆ 讓消費者知曉你的餐廳

也就是說讓消費者知道你這個餐廳是做什么的，有什么特色，地理位置在哪兒……讓人對餐廳留下印象進而光顧餐廳。

◆ 讓消費者喜愛你的餐廳

僅僅讓人知道是不夠的，還要讓消費者喜歡。因為做餐館不是做一次性買賣，餐館的利潤絕大多數來自于回頭客，讓消費者喜歡才有回頭客。當然，要想讓客人喜歡，餐廳必須有它獨到的一面，有讓客人喜歡的東西。

◆ 讓消費者偏愛你的餐廳

喜歡和偏愛是不一樣的，顧客喜歡這個餐廳是覺得這個餐廳還不錯，可以一試，但是偏愛是對某個餐廳的一種個人的偏好，他對這個餐廳產生濃厚的感情，甚至對眾多的餐廳一屑不顧，獨獨對某一餐廳情有獨鐘。

◆ 讓消費者信服你的餐廳

讓消費者信服是指客人無論對餐廳的環境，還是產品或者服務都比較認可，客人對餐廳產生了信任。對某個餐廳有偏好可能是環境或產品或服務的某一方面讓客人特別喜歡，而讓消費者信服的餐廳一般都能做得相當成功。

◆ 讓消費者光顧你的餐廳

營銷的最終目的是讓消費者光顧你的餐廳。不僅僅是光顧，而且是經常光顧，頻繁光顧，甚至把餐廳當成他的第二個家。

以上五句話基本上概括了餐飲營銷的目的，這五個關鍵詞也是我們和顧客之間逐步建立起來的五種關系：從知曉到喜愛、到偏愛、到信服、到光顧，這就是餐飲營銷的基本目的。

餐飲產品營銷的基礎

餐飲產品的營銷必須遵循以下幾個基本的基礎：

1樹立顧客滿意觀念

第一，要樹立顧客滿意的觀念。我們前面無數次地提到了顧客滿意的觀念，這個觀念是說，我們之所以設計各種各樣的產品，創造各種各樣的服務方式，目的只有一個：提高顧客滿意度。讓顧客感受到他所購買到的價值的提升。

2實行全員營銷

第二個基礎是實行全員營銷。每一個員工都要重視營銷、關注營銷，這樣才能夠在自己的崗位上做好本職工作，提高服務質量和產品質量。有了這兩個基礎，就能夠達到提高顧客滿意度的目的。

3客史檔案的建立和管理

第三個基礎是運用常規的營銷工具——客史檔案。餐飲營銷工作必須重視客史檔案的建立和管理，尤其是重要客人的客史檔案。無論是提供針對性的服務，還是提供個性化的服務，都是建立在對顧客需求了解的基礎上的。

所以，建立客史檔案，是做好餐飲產品營銷的一個重要基礎。

表5－1 客史檔案

建檔日期:                                                              NO:

每個企業都有屬于自己的建立客史檔案的手段和方法，客史檔案的作用是：

◆ 更好地提供針對性的服務

通過客史檔案來了解一些顧客的需求，并記錄在案，下次為這個客人提供服務的時候，就有了針對性。在客史檔案里面，有一個非常重要的內容，叫特別好惡，即記錄客人的特別嗜好，例如客人對煙酒、原材料、菜肴、點心、對服務方式等的特別嗜好。把這些在檔案上一一列出來，就能夠在餐飲營銷當中發揮巨大的作用。

記錄客史可以更好地為客人提供針對性的服務。企業可以根據客人的特殊需求提供針對性的服務，而這種服務應該是在客人開口之前，給客人一種驚喜，這是一種超出他期望值的服務。所以，客史檔案在提供超值服務當中發揮著重要作用。

◆ 便于公關銷售

建立客史檔案便于公關銷售，也就是在產品的銷售過程當中，這個檔案使得銷售更有針對性。

◆ 有利于研究改進產品

客史檔案和產品質量的提升、產品的改進與創新都有著直接的關系。客史檔案記錄了客人的口味特征、特殊愛好等。而這些信息情報，實際上可以幫助我們了解市場、關注市場、了解需求、研究需求，這樣我們在進行產品設計的時候，也就有了方向，有了針對性，避免了現代餐飲企業拍腦袋搞創新菜肴的現象。

很多廚師長對顧客的需求并不了解，他們所設計出來的產品往往帶有自己的主觀臆斷，甚至脫離了顧客的需求，有的新產品一推上餐桌就被槍斃，客人點過一次以后再也不點了。這說明企業在進行產品設計的時候，忽視了對顧客需求的研究，忽視了對客人口味特征的研究，導致無論采取何種營銷手段，產品都不能適銷對路。

餐飲營銷的原則

餐飲營銷有一個共同的原則，概括起來三句話，12個字：立足雙贏、換位思考、長效促銷。

1立足雙贏

這個雙贏，就是企業和顧客之間，既要保證企業贏利，也要保證顧客贏利，顧客也要獲得好處。企業和顧客之間的利益有三種情況：

◆ 我有利、客無利，則客不存

如果營銷手段和方法只對企業有利，而對顧客無利的話，客人顯然是不會來的。

◆ 我利大、客利小，則客不久

也就是說，如果企業在營銷活動當中獲利很大，而顧客只得到微乎其微的利益。那么，這個客人對企業來說也不會長久的，他會跑掉。

◆ 客我利相當，則客可久存，我可久利

如果雙方都得到一定利益的話，這種合作一定會長久，企業得到的利益也就越多。這就是我們強調的立足于雙贏的營銷原則。

2換位思考

就是要求經營者在推出各項餐飲促銷活動、營銷手段的時候，首先要站到顧客的立場上去思考一下，顧客會對這些活動有什么樣的反應。在進行產品設計的時候，也要站在顧客的立場去思考。不要閉門造車、憑想象想當然，要真正地站在顧客的立  

場上審視我們的營銷手段和營銷策略。

3長效促銷

餐飲營銷必須是一個有計劃、按步驟進行的活動，不能想到哪里就做到哪里，更不能三天打魚，兩天曬網。只有長效促銷，才能保證企業的利益。

餐飲營銷模式

宣傳式營銷

宣傳式營銷實際上就是通過廣告宣傳、展示宣傳等手段和方法來達到宣傳推廣的目的。

1廣告宣傳

廣告的方法有很多種，例如定期印制一些活動節目的節目單、做一些大堂宣傳促銷、在電梯旁、電梯內做宣傳促銷、在客房內做宣傳促銷、在餐廳的展示宣傳、在報紙、電臺、電視、雜志、網站上做廣告等，這些都屬于宣傳營銷當中廣告宣傳的手段和方法。

2餐廳展示

宣傳營銷的第二個方式是展示宣傳。很多酒店都在做展示宣傳，但是有的并沒有把它做到位。餐廳展示有很多種方法：

◆ 原料展示

在餐廳里做一個貴重原材料的陳列窗，把一些海鮮、干貨、新品等做成一個個陳列品。例如把海鮮當中的魚翅、鮑魚、海參做成陳列品，目的是讓客人了解這些知識。

不過，很多酒店在做原料展示的時候，只有東西沒有名稱，更沒有介紹，這種沒有介紹的展示其實一點作用都沒有。做展示要配上簡短的介紹，因為客人在這個地方不會停留很久，也許只是一兩分鐘，在一兩分鐘內企業要讓他看到你的核心的東西，能夠引起他的興趣，觸發他的消費欲望。

◆ 半成品的展示

半成品就是快要做好但還沒做熟的菜肴。有的餐廳把這些半成品裝盤，做成盤菜或刺身擺在柜臺上，供客人觀賞，以便引起客人的消費欲望。

◆ 成品的展示

成品即做熟的菜。供展示的成品一定要色、香、味俱全，不能說一盤菜擺個十天半月，都有味了，色澤也不鮮艷了，這樣會讓客人大倒胃口。

◆ 生產制作的展示

另外，餐廳展示還包括生產制作的展示，例如客前烹制，即在客人當面做菜，讓客人眼見為實，又例如，廚房明檔等，也屬于一種展示宣傳。

◆ 圖片/模型

當然，還有其他的方式，比如圖片、模型，要么是原料或成品的圖片、模型，要么是用來烘托氣氛的。總之，這都是宣傳的手段和方式。

交流式營銷

交流式營銷有兩個方式：

1把握真實時間的語言推銷

把握真實時間的語言推銷，實際上就是通過和客人之間進行交流，在交流過程當中，達到營銷的目的。這里面涉及到語言的藝術和語言的技巧問題。餐廳在日常培訓中要將其作為重點來培訓。餐廳工作人員，特別是服務員的語言要非常簡潔、明了，而且要能夠讓客人容易理解，要能夠把很專業的詞匯、產品用通俗的語言表達出來。

2顧客購買心理的八階段與營銷策略

第二種方式就是顧客購買心理的八個階段，經營者要去分析和研究它，在不同的階段里面，采用不同的營銷策略。

【案例】

描述性語言促銷

有一個酒店的服務員是這樣來介紹金牌乳鴿這道菜的。他的話不多，但是非常具有詩意。他說：這是竹籃里的乳鴿濃眉大眼，渾身散發著油亮的光彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之間似分似離，外皮好象是薄薄的一片羽翼，沒有一丁點脂肪，脆極、香極……這里的鴿可是16天的妙齡少女鴿，難怪有人稱之“金陵第一鴿”。

這個服務員用很簡短的語言把這道菜的特點活靈活現展現在客人面前，讓客人怦然心動，忍不住去點它。但是現在很多酒店的員工問他這是什么菜，他就報一個菜名就算完事，菜上桌以后，沒有一個完整的介紹，不能給人全面的了解，這是在營銷當中出現的弊端。

顧客在餐飲消費過程當中，會經歷八個不同的階段，這八個不同的階段，企業要采取不同的手段和方法，最終達到達成交易的目的。賓客購買餐飲產品的內心變化分八個步驟，飯店營銷的策略也應該有相應的方法。

◆ 注目

客人是從注目開始的，企業通過宣傳引起客人的興趣，客人就開始關注企業。然后到餐廳就餐。

◆ 興趣

客人來到餐廳之后，服務員或管理者要向他推薦餐廳的情況，包括產品、服務、地理位置等。推薦的目的是引起客人消費的興趣。

◆ 聯想

客人有了興趣以后，再伺機接近他，讓他產生聯想。

◆ 產生欲望

客人有了聯想之后，再給他以說明，給他以勸誘，最后讓他產生消費的欲望。

◆ 比較思考

有了消費的欲望以后，企業就要跟進，向客人提供進一步的服務，讓他去比較、去思考。

◆ 信賴

當客人猶豫不決、比較思考的時候，企業要引證推薦方案，要有事實例子來舉證，而不是強迫客人點餐，不能說你要不要這個菜。而是告訴他，這個菜有什么樣的好處，那個菜有什么樣的特點，甚至可以把以前的銷售經驗告訴他。

例如當客人為選擇一個菜猶豫不決的時候，服務員就可以告訴他，這個菜上個月我們餐廳排在銷售排行榜的第二位，上個月賣了多少多少份。這就是通過引證成功的經驗來堅定客人的信念，縮短他的思考期，讓他產生信賴感。

◆ 行動

只要服務員舉出的例子非常讓人信服，客人馬上就會產生信賴，進而由思考產生行動，最后還感謝服務員。

◆ 滿足

因為客人的整個消費過程都非常開心，既得到了企業的支持和幫助，又在企業的營銷策略的推動下，最后和企業達成了共識，促成了交易，所以他的心情也非常愉快，整個消費過程也非常愉快。

圖5－1客人購買心理的八階段與營銷策略

交流式營銷實際上就是要求我們去研究和分析消費者在不同時期的消費特點，尤其是他的消費心理特點。因為客人剛到一個餐館，對餐廳的所有產品都很陌生，菜單上的一百多道菜對于客人來說，都是很陌生的東西。這個時候，就看員工怎么去引導他，如何去發現他的需求，然后去引導他的興趣。

現在的客人，在餐飲消費上有一個共同的特點，叫盲從。他喜歡看別人吃什么，但別人吃的菜他不一定就吃，這就得看服務員的推銷。例如，很多客人在點菜的時候，都會問旁邊那張桌子上，那個盤子里面是什么菜，這是客人開始對產品產生興趣。這個時候，服務員如果說得很到位，就能引起客人的消費欲望。但是很多服務員說完了菜品就沒話了，頂多再問一句：你要不要來一個？這樣說，一般客人點那道菜的概率最多是50%，但是如果服務員把這個菜的特點稍微地描述一下，客人對它的興趣感就會增加10%。這就是在交流過程當中引起客人的興趣。

獎勵式營銷

獎勵營銷的方法多種多樣，現在很多飯店都在做，例如通過抽獎、搖獎、積分等方式提供的獎品，像獎券、獎金、獎品，又例如消費券、優惠卡、禮品券、旅游券、果盤、鮮花、蛋糕、酒水、日用品、巨獎等，這都是刺激客人消費的方式。消費者都有貪小便宜的心態，企業通過獎勵的手段和方法，讓他得到額外的價值，他會很高興。

增值式營銷

所謂增值式營銷，實際上就是增加和提高顧客的享受價值，例如增加知識氛圍的促銷、提供附加服務的促銷等，都屬于增值式銷售的手段和方法。

體驗式營銷

1體驗式營銷的手段和方法

所謂體驗式營銷，就是通過設計情調、增加顧客體驗，或通過前衛的消費使顧客感受到一種前所未有的感覺。體驗式營銷常用的手段和方法，包括設計情調、增加體驗、前衛消費。它以餐飲服務為舞臺，以餐飲產品為道具，以顧客為中心，創造能夠使顧客參與，值得顧客回憶的活動。體驗式營銷令顧客在參與活動的過程中得到一種前所未有的體驗，從而對企業留下深刻的印象。

2站在消費者角度重新定義、設計促銷方式

體驗式營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等五個方面，重新定義、設計促銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時兼具理性與感性。消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

3注重顧客參與

實際上這也是要求餐飲的經營者和管理者在推行體驗式營銷的時候，要注意顧客參與，注意顧客的現場表現。例如東北的二人轉，現在也在改良，它融入了很多現代藝術手段和方法，其中有一個重要的方法是它非常注重顧客參與，所以它整個氛圍非常好。

餐飲的促銷活動也要考慮顧客的參與，顧客在參與過程當中，才會把他們的需求充分地表現出來。只有這樣，我們才能夠獲取有價值的信息，才有利于營銷手段和方式的設計。

熱迷式營銷

熱迷就是狂熱的迷戀。因為現在的消費者越來越聰明，所以我們要采取與消費者合作，共創價值的營銷策略。熱迷式促銷強調三種能力：

◆ 吸引顧客的能力

這個非常好理解，就是通過跟消費者合作，讓消費者更好地了解企業，從而達到吸引顧客的目的。這要求員工要有這種吸引顧客的能力。

◆ 留住顧客的能力

光吸引顧客前來消費是不夠的，這只是營銷的第一步。吸引顧客的目的是為了留住顧客，讓他成為餐廳的常客、老客戶。吸引顧客不是特別難，難的是留住顧客，顧客如果被留住了，肯定是餐廳里的某樣東西讓他著迷，所以熱迷式營銷還強調員工或企業要有留住顧客的能力。

◆ 倍增顧客的能力

除了留住顧客之外，還需要企業有讓顧客成倍增長的能力。這個倍增顧客，有可能是老顧客帶來的，也有可能是通過廣告宣傳，也有可能是員工靠個人能力發展來的。總之，不管通過什么方式，如果餐廳里的顧客成倍增長，那么餐廳的效益馬上就能上一個新臺階。

故事式營銷

所謂的故事式營銷，是餐飲文化的一個手段和方法。現在餐飲業強調飲食文化的弘揚，比如弘揚影視文化，就把菜品和某個歷史故事聯系起來，讓客人在消費過程當中留下深刻的印象。

所以，要想做好故事式營銷，首先要關注細節，關注細節才能夠發現故事的線索；第二要整編故事；第三是趣味滲透，也就是發現一些故事的元素，然后把它編創成故事，同時增加一些趣味性的內容，讓消費者的消費過程變成一種全方位的體驗過程。

演秀式營銷

演秀式營銷，就是增加餐飲服務的表演性。例如深圳賣山坊的透明廚房里，廚師們在列陣大顯身手，廚房外的顧客們可以一覽無遺，而不用害怕油煙。因為廚房與餐廳之間隔了一道玻璃窗。這堵玻璃墻，既可以讓顧客看到廚房里面的廚師，也可以讓廚師在廚房里面充分的表演，這就是增加了餐飲服務的表演性：用廚房做舞臺，廚藝就是演出，廚師在做秀。

所以，現在的餐飲經營活動的形式也是多種多樣，變化多端的。這種廚藝展示、廚藝表演，尤其是現場的演出，非常受客人歡迎，因為它增加了餐飲活動的趣味性。

效應式營銷

效應式營銷就是通過名人、名士達到提升和擴大餐廳知名度、提高美譽度的手段。要做到這一點，要學會積累名人，要旁征一些軼事，通過名人效應，來達到市場推廣的目的。因為消費者，甚至整個社會都很關注名人、關注明星，如果餐廳有這樣的資源，一定能有轟動效應。

潮IN式促銷

潮IN式促銷也叫潮流式促銷，也就是把時尚、新潮的元素——酷、炫、IN、擺、棒、勁、強、Boutique、 Hip-hop、 爽、 秀、 型、甩等這些東西融合到餐飲的營銷當中去。例如臺灣的利制集團在蘇州新開了一間酒店，店名叫雅致飯店。這個酒店引進了大量的時尚元素，運用到酒店的管理當中，非常受商務客人的歡迎。

美食節的營銷

美食節的營銷，就是通過美食節來引起消費者的注意，吸引消費者的眼球，給顧客以消費的理由，給常客以新穎的感受，給管理以能力的展示，給員工以培訓的契機。

美食節的策劃和實施是美食節推廣和營銷的一個重要內容。進行主題的選擇和策劃要選擇適當的時機，整個美食節活動要有周密的計劃，在實施過程當中，要控制、把握和適當調整，結束以后要有一個總結評估。

如下圖所示：

圖 5－2 美食節的營銷示意圖

以上講的十一種營銷方式，其實每一個餐飲企業都可以根據企業自身的狀況，以及所面臨的市場特點來選擇或創造不同的餐飲營銷模式。不論是選擇還是創造，目的都是提高顧客的認知度和滿意度，增加顧客的體驗。在此基礎上，達到提高企業贏利能力的目的。

【自檢】

餐飲營銷的目的是什么？,

 

參考答案5-1

讓消費者知曉你的餐廳；讓消費者喜愛你的餐廳；讓消費者偏愛你的餐廳；讓消費者信服你的餐廳；讓消費者光顧你的餐廳。

 

 

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文