第六講  產品與服務的營銷組合（下）

發展新產品的策略

在餐飲的經營管理過程當中，要不斷地去開發和研究一些新的餐飲產品。一方面是為了經營的需要，更重要的是為了滿足消費者求新求異的需求。因為現在的消費者，也在不斷地追求一些新的產品，對一些傳統的產品也喜歡，但是在品嘗傳統產品的過程當中，他們也希望能夠經常品嘗到一些新的產品。

所以，發展新產品策略，是在餐飲的產品和服務營銷組合當中必須要考慮的一個重要手段和方法。但是，現在很多的餐飲經營者一談到創新，就僅僅想到菜肴產品。這是不夠的，因為餐飲經營有它的特殊性。

餐飲經營的特殊性

1每天面對新客人

第一個問題是，餐館每天要面對許多新的客人。既然每天面對新的客人，必然帶來的結果是——我們要去了解新的需求。有了新的需求，再考慮我們的產品能不能滿足他們的需要。

2每天要面對老客人的新需求

第二個問題是，我們每天要面對老客人的新需求。雖然都是回頭客，但是每一個人有不同的用餐形式和用餐條件，在不同的時間里面，他們的需求是不一樣的。

因此，我們不能以同一種方式、同一個產品去滿足某一個回頭客人。要每天面對新客人，每天面對新需求，這兩個新要求餐飲的經營必須創新。

餐飲創新問題的關鍵

餐飲創新是一項日常性的經營工作，它不僅僅包括菜肴創新，更是一個綜合性、全方位的創新。因此我們在談到發展新產品策略的時候，必須樹立一個全面創新的理念，這樣才能夠把創新工作做好。   

如何進行新產品的創新

1營造風格迥異的就餐環境和氣氛

第一是營造風格迥異的就餐環境和氣氛，也就是說要進行餐飲產品創新，環境創新是一個非常重要的內容。我們在就餐環境上做一些改變，也能夠吸引客人，給客人一種新奇感。例如每個酒店每年都會搞各種各樣的食品促銷活動或組織各種各樣的食品節。

在組織食品節的時候，一方面是向客人推薦介紹其他地區的餐飲產品，即具有區域性差異的餐飲產品。

在推這些產品的時候，如果就餐環境不發生變化，在環境的營造上不做調整，那么就無法營造一種特殊的氛圍。例如搞一個少數民族的食品節，光有它的產品，不對就餐環境做一個布置和調整，也不能給客人創造出這樣的就餐氛圍，客人也會不滿意。

2不斷組織美食推廣活動和文娛活動

另外，美食推廣也是推出新產品，吸引客人眼球的一種方法。而回頭客越多，他們就會對產品提出越高的要求。同樣是一份菜單，如果他經常來光顧，他必然會覺得沒有變化。所以很多的餐飲企業通過組織各種各樣的美食節及美食推廣活動，給客人一種新鮮感。

【案例】

南京有一個很有名氣，名叫金士力喜來登的酒店。它有一個愛爾蘭酒吧，有時候會請一個樂隊，三四個人來演出。但是它跟任何一個樂隊的簽約時間都是三個月，不管唱得多好，都是如此。

原來，這個酒吧的消費群體是相對固定的，主要是一些住店客人，還有一些常住南京工作的境外客人，因此它的熟客很多。如果樂隊演出沒有變化的話，客人就會有一種疲勞感，所以它的樂隊才會每三個月換一次。

那么，餐飲經營能不能也每三個月換一個菜單？顯然是不可能的。我們可以推出每周的特色菜，推出每天的特色菜，但這也是一小部分。因此，很多的酒店就通過組織各種各樣的美食節或美食推廣活動，在保留傳統特色產品的基礎上，增加新產品，這樣給人耳目一新的感覺。另外，增加一些文藝活動，也是我們產品創新的手段和方法。

3員工服飾出新,給人耳目一新的感覺

無論強調飲食文化建設，還是強調就餐環境的營造，都不能忽視員工，不能忽視員工的服裝。

◆ 員工服裝可以烘托環境

員工的服裝在環境的營造當中能夠起畫龍點睛的作用；員工的服裝是飲食文化的一個重要元素。所以，員工服飾的變化往往對環境氛圍的烘托起到關鍵作用，也能給人耳目一新的感覺。

現在很多的餐飲企業不太注重員工的服裝設計。無論是款式，還是色彩的選擇上都有很大的問題，都可能影響到整體的氛圍。

◆ 服裝會影響到員工的工作情緒

另外，服裝款式古板、色彩不夠鮮艷，也會影響到員工的工作情緒。員工上班沒精打采，工作沒有積極性，都可能跟服裝有關系。

所以，員工的服裝要強調時裝化與職業化相結合，注重款式設計。這樣，一方面有助于調動員工的工作積極性，同時也能夠給環境氛圍的營造帶來積極的影響。

◆ 服飾要有變化

一般酒店的服裝是相對固定的，但是服裝、服飾的變化是可以調整的，例如說女員工一個圍巾的搭配，一個胸花的佩戴；男員工一個胸針的佩戴，都可能會給客人一種耳目一新的感覺。這些東西不要小看，發展新產品策略有時候不是說要去做一件驚天動地的大事，有時候可能就是一個細微的變化給客人帶來了一種新奇的感覺。

4菜單多樣化、烹調靈活化

現在的餐飲經營越來越難做，難在顧客的需求在不斷的變化。有時候經營者不一定能馬上領悟到，這時候我們就要學會引導消費。要想引導消費，就要對消費者需求有潛在性的了解，有了潛在性的了解，才會有一些調整和變化。

◆ 菜肴產品要有變化

每個餐廳都有一份固定的菜單，除了這一份固定菜單以外，可以適當做一些變化，這種變化不在于菜單要增加多少，而是要能夠吸引客人的眼球。

現在很多的酒店有固定的零點菜單、有每日特選菜單、廚師長特選菜單、本店特選菜單、海鮮菜單等等一大堆。只要客人坐下來，轟隆隆全部推到客人桌上，讓客人眼花繚亂，不知道該吃哪個好。這其實不是一件好事情，反而增加了客人的負擔。所以，菜單的多樣化，強調的是菜肴產品要不斷的變化、翻新。

◆ 菜品推出形式要有變化

那么，菜肴產品推出的形式也要有變化。

現在有很多客人不愿意看菜單，因為他看不懂，服務員又不會解釋。因此，客人經常在點菜的時候出洋相，被服務員笑話。很多餐廳推出了幫客人點菜的“超市點菜”。

他們在餐廳里成立一個點菜臺，點菜臺做得很漂亮，有各種各樣的菜品，做成半成品放在那。點菜臺上的菜品叫什么名字不重要，客人去點的時候，看到這個好看，那個新奇，他馬上就會跟服務員說：我們來一份這個。最后，可能客人吃完了，他也不一定能記住這個菜的名字。

這種多樣化的點菜方式給客人帶來更多的選擇。而這種選擇，又促進了產品的銷售。

◆ 烹調要靈活化

在推出新產品的時候，要更多地考慮到顧客的一些新的需求變化，因此，很多餐廳服務員會經常去詢問客人：你希望這個菜怎么做？很多客人對某些菜有一些特殊的要求，這也是我們在進行產品組合的時候，要充分考慮的。

例如，餐廳在賣水產品的時候，都會問客人：要清蒸，還是紅燒，還是醮鹽，或用其他方式，等等。這就是通過烹調的靈活化，來增加客人的選擇面，讓客人有更多的選擇。

5調整價格、按質論價（按需論價）

◆ 民眾的需求主導餐飲業的發展方向

現在的餐飲市場已經從過去的賣方市場向買方市場轉變。在賣方市場條件下，使用的是一種以自我為中心的銷售手段，也就是說，生產什么消費者買什么，消費者不對產品的規格、價格做出任何的變化要求。可是現在已經進入了買方市場時代，所謂的買方市場，也就是以顧客的需求作為餐廳的經營方向，顧客需要什么樣的產品，就生產什么樣的產品，顧客有什么樣的需求，我們就要想方設法去滿足他的需求。

◆ 調整價格

有這樣一句話說，買方市場條件下，民眾的飲食需求主導了餐飲業的發展方向。實際上就是告訴我們，從產品的設計到定價，到產品的服務，都要以顧客的需求作為主導。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

那么，在進行價格調整的時候，也要考慮到定價的靈活性問題。

◆ 按需論價

按質論價，這是一個手段，更重要的是按需論價。按需論價，實際上反映在產品的產齡銷售上，例如現在很多酒店在銷售點心的時候論打賣，如果客人需要數量少的時候，拆開賣。這就是營銷理念的一個問題。

【案例】

有兩位顧客在一個酒店碰到過這樣一個問題。他們在點主食的時候，點來點去，最終選擇了饅頭，但是這個餐廳里的饅頭是論打賣的，一打12個，12塊錢。他們怕吃不完，就跟服務員商量，問可不可以買半打？服務員說不可以。就因為這個問題，他們跟服務員爭論了很長時間。服務員再三強調：這是酒店的規定，論打賣要賣就是一打，要不然就不要買，換成其他的。

后來，他們就要求換一個服務員。第二個服務員來了，還是堅持不賣，第三個服務員也來了，還是一聲對不起……最后他們告訴服務員：誰能夠賣半打饅頭的，叫他來點菜。

就為了點這半打饅頭，換了四個人。其實一打饅頭12個，賣12塊錢，一個饅頭1塊錢，買半打饅頭6個，6塊錢，酒店一分錢都不少賺，為什么不做？服務員的理由是，廚房沒有辦法生產！實際上根本不是這樣。廚房里的饅頭一大堆，客人要幾個，他蒸幾個就可以了，怎么可能沒法生產呢？完全是一種借口！實際上這就是不考慮顧客需求的一種做法。

所以，在設計和開發新產品策略的時候，要更多地考慮到客人對質量、數量等一系列方面的需求，在定價的時候也要考慮這些問題。

6策劃全新的宣傳品和紀念品

餐飲企業在經營過程當中，要根據餐飲營銷的需求來設計宣傳品或紀念品。宣傳品實際上是為了吸引客人的眼球，宣傳品設計的好壞，往往會影響到客人對餐廳的評價。這種評價，既是對經營者的經營思路，對經營者自身的文化素養、藝術和鑒賞水平的評價，同時更多的是對整個酒店、對整個餐飲企業的整體實力的評價。

所以，在策劃和設計宣傳品的時候，一定要能夠體現企業自身的特色，體現企業的藝術和文化內涵。策劃全新的紀念品，實際上就是要根據不同的宣傳階段來推出有針對性的、能夠吸引客人的一些紀念產品，這樣才真正能夠給客人留下深刻的印象。也就是說，餐飲企業在設計宣傳品或紀念品時，必須要和最近所舉辦的或要推出的餐飲促銷活動結合起來，這樣才能夠吸引客人，給客人留下深刻的印象。

7改善服務

餐飲業要不斷地修改服務項目，提高員工的素質和修養。員工的服務，是餐飲產品的重要組成部分。員工服務水平的高低、好壞，往往直接影響到客人對企業的評價，影響到客人對產品的評價。

◆ 審丑疲勞

服務在餐飲營銷當中起著至關重要的作用，但現在很多的餐飲經營者對自己服務當中存在的問題往往看不清說不明，也就是發現不了問題。

做酒店、做餐飲的人，時間做長了以后，都養成一個不好的習慣，叫審丑疲勞，就是對身邊的一些問題，特別是服務上的問題習以為常，司空見慣。這反映出我們的經營者，不思進取，不思變革，在服務項目上一成不變，不去修改服務項目，不去進行服務創新。

◆ 通過培訓提高員工素養

要想改善和提高服務，需要我們的管理者通過培訓、通過訓練來提高員工的素質，提高員工的修養。如果員工的素質不能夠得到提高，那么就有可能出現企業所設計、所設想的一些服務項目、服務內容，員工不能接受的情況，那么他就不可能去為客人提供更好的服務。

8保證服務質量

服務質量是開發新產品、發展新產品的一個重要手段。但是很多的管理者卻不能保證服務質量，原因就在于對顧客的需求不了解，對服務變化不了解。

◆ 服務理念的變化過程

① 規范化、程序化、標準化

19世紀80年代，餐飲業強調規范化、程序化、標準化。那個時候，大家對餐飲服務都不了解，對餐飲服務認識不清楚，所以，借鑒國外的一些做法，引進規范化、程序化、標準化的服務方式，讓每個員工知道服務應該怎么做，應該達到怎么樣的水準。

② 個性化、定制化和多樣化

到了上個世紀90年代，消費者的需求發生了根本的轉變，僅僅靠規范化、程序化、標準化已經不夠了。這個時候，服務方式開始發生轉變，服務理念也開始發生轉變，提出了個性化、定制化和多樣化的服務理念。

這種個性化、定制化和多樣化的服務，是建立在規范化、程序化和標準化基礎上的，也就是要求我們能夠針對客人的一些特殊的需求、個別的需求提供針對性的服務，滿足客人個別的、特殊的需求。可是如何去做，管理者不去研究。所以，盡管很多酒店主動推出了一些個性化的服務，但是吃力不討好，客人不喜歡，服務質量依然得不到保障。

③ 藝術化、表演化、人性化

進入新世紀以后，餐飲業針對服務質量又提出了一些新的觀點。也就是在個性化、定制化、多樣化服務的基礎上，為客人提供藝術化、表演化、人性化的服務。藝術化、表演化、人性化的服務的核心在于人性化服務，親情化服務。

人性化服務的要求是服務做到位，強調以人為本。說白了，就是要把客人當人看，站在人的角度、人的立場上，去分析、研究客人的需求，然后提供針對性的的服務。

◆ 如何做到人性化服務

人性化服務要做到三點：

① 聲音要低八度

服務人員跟客人說話的時候，聲音要低八度，不要扯著嗓門喊。很多餐廳、酒店，服務員看到客人進來了，就扯著嗓門喊：中午好，歡迎光臨；晚上好，歡迎光臨。像背書一樣，讓人覺得別扭，這不是人性化服務。

【案例】

有一個客人帶著4位朋友來到一個餐廳吃飯，一進門，服務員像喊口號一樣，連說了5遍：晚上好，歡迎光臨。

客人覺得很不舒服，就問她：你在跟誰說話啊？

服務員說：跟你們說話呀！

客人說，你像背書似的，背5遍干什么？

服務員：你們不是進來5個人么，所以要喊5遍。

客人：如果我們進來二三十個人，你也要背那么多遍嗎？

這個服務員還知道進來的是5個人，她眼睛都沒睜開就說了5句同樣的話，這叫人性化服務嗎？

所以，人性化服務不在于服務員嗓門有多高。人與人之間，朋友與朋友之間說話的時候，聲音都很低的，但不影響情感的交流，相反，如果聲音太高，會讓人難以接受。

② 跟客人之間，要有目光的交流

在和客人說話時，要有目光交流，跟誰說話要看著誰。跟客人打招呼，要看著客人，不要只顧一邊忙著手上的活，一邊喊口號；不要往地上一蹲，一邊擦踢腳線上的油漆，一邊對客人屁股喊：謝謝，光臨歡迎，下次再來。這不是在跟客人說話，而是在跟木頭說話。

所以，現在的客人也很聰明，你喊你的，我走我的，不理你，你說什么，我沒聽見。

因此，要想確保和提高服務質量，在服務方式、服務理念上要有一些變化。理念不改變，方式不改變，很難使服務做到位

③ 說點人話

人性化服務的第三個觀點是服務員在服務當中要說點人話。很多服務員在服務當中經常自說自話，根本不考慮客人的感受，還經常批評客人。所以，在很多的時候，讓客人覺得是花錢來接受服務員的批評和教育的，那下次誰還愿意去接受批評和教育呢？

總之，如何進行餐飲產品的營銷組合，每個企業都要根據自己企業的實際情況，通過對市場的研究分析，找到自己的薄弱環節，然后采取針對性的手段和方法，這樣才能夠使餐飲營銷工作落實在實處，才能夠使餐飲的營銷工作取得較好的成效。

【自檢】

選擇高檔產品與服務組合策略需要注意哪些？

 

 

參考答案3-1

在選擇高檔產品與服務組合策略的時候，要考慮到市場需求及自身條件，菜品、環境、服務，這三大元素缺一不可。

 

 

 

 

 

來源：巨靈鳥 歡迎分享本文